Brand Management

Durée

30h Th

Nombre de crédits

Enseignant

Laurence Dessart, Claire Gruslin

Langue(s) de l'unité d'enseignement

Langue anglaise

Organisation et évaluation

Enseignement au deuxième quadrimestre

Horaire

Horaire en ligne

Unités d'enseignement prérequises et corequises

Les unités prérequises ou corequises sont présentées au sein de chaque programme

Contenus de l'unité d'enseignement

Aujourd'hui notre quotidien à tous est rempli de marques diverses. Par conséquent, les marques nous apparaissent comme des routines et banalités. Toutefois, leur nature est beaucoup plus complexe qu'elle n'y parait à première vue. En accord avec les Key Learning Outcomes du programme de master, l'objectif principal du cours de Brand Management est de fournir aux étudiants une analyse complète et à jour des sujets suivants : la marque, le capital marque, la gestion stratégique des marques et la gestion de la réputation, aussi bien dans les médias offline qu'online. Plus particulièrement, le cours fournit des connaissances afin de savoir comment créer des stratégies de marque profitables à travers la construction, la mesure, et la gestion du capital marque.

Acquis d'apprentissage (objectifs d'apprentissage) de l'unité d'enseignement

A la fin de ce cours, les étudiants devraient être capables de :

• décrire et débattre de ce que sont les défis et opportunités en matière de branding dans les divers canaux de communication actuels (offline et online);
• expliquer comment déinfir un marquet et construire un capital marque;
• identifier les étapes dans le processus de gestion stratégique des marques;
• développer des stratégies pour gérer le capital marque grâce à différents moyens;
• articuler un discours avec une perspective transversale de l'entreprise;
• mesurer la réputation auprès des stakeholders importants afin de comprendre les risques et opportunités actuels;

• Etablir une stratégie afin d'optimiser la chaine de valeurs d'une entreprise, une organisation, ou un projet en adoptant une posture de spécialiste en marketing;
• Mettre en oeuvre la gestion quotidienne d'une entreprise en implémentant la stratégie établie pour l'entreprise; dans une perspective holistique, en étant attentif aux interactions entre ses différentes fonctions et en étant attentif aux spécialités d'un environnement de plus en plus digitalisé

Savoirs et compétences prérequis

Cours de base en marketing

Activités d'apprentissage prévues et méthodes d'enseignement

Le cours de Brand Management comprend différentes méthodes d'enseignements : cours théoriques ex-cathedra, des témoignages d'invités venant d'industries différentes, discussion d'articles et présentation de cas.

Mode d'enseignement (présentiel, à distance, hybride)

• présentiel
• langue d'enseignement : anglais

Adaptations organisationnelles liées au contexte sanitaire

Lectures recommandées ou obligatoires et notes de cours

Keller, K. (2013), Strategic Brand Management: Global Edition, 4th Edition. (BOOK)
Brakus, J. Schmitt, Bernd H. & Zarantonello, L. (2009) Brand Experience, Journal of Marketing, 73, pp.52-68.
Lin, Y. H. (2015) Innovative brand experience's influence on brand equity and brand satisfaction. Journal of Business Research, 68(11), pp.2254-2259.
Gelb B.D., Rangarajan D. (2014) Employee Contributions to Brand Equity, California Management Review. 56(2), p.95-112
Lund N.F. , Scarles C., & Cohen S.A. (2019) The Brand Value Continuum: Countering Co-destruction of Destination Branding in Social Media through Storytelling, Journal of Travel Research, pp. 1-16.
Scholz J., & Smith A. N. (2019) Branding in the age of social media firestorms: how to create brand value by fighting back online. Journal of Marketing Management, 35, pp. 1100-1134.
Schau, H. J., Muñiz Jr., A. M., & Arnould, E. J. (2009), How Brand Community Practices Create Value, Journal of Marketing, 73, pp. 30-51.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), pp. 105-114.
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 28-42.
Hegner, S. M. Marc Fetscherin, M. van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate, Journal of Product & Brand Management, 26(1), pp.13-2
Helm, S. (2011). Corporate Reputation: An Introduction to a Complex Construct in Helm S., Liehr-Gobbers K., Strock C., Reputation Management, Springer. (Chapter in a BOOK) 
Dessart, L. (2018). Do ads that tell a story always perform better? The role of character identification and character type in storytelling ads. International Journal of Research in Marketing, 35(2), 289-304.

Modalités d'évaluation et critères

Vous trouverez ci-dessous les modalités d'évaluation envisagées pour les examens en présentiel et à distance ainsi que celle souhaitée en cas de session hybride. En fonction de l'évolution sanitaire, la modalité choisie vous sera communiquée au plus tard un mois avant le début de la session d'examen.

• Exam (individuel): 50% Tous les étudiants ralisent un examen individuel portant sur le contenu des sessions. Le test dure 2h et est composé de questions ouvertes et fermées. 
• Travail "Brand Me" (individuel): 20% travail d'auto-branding.
• Brand audit (en groupe): 30% analyse et recommendations liées à une marque donnée, concernant sa gestion de capital marque en période de crise.

Stage(s)

Remarques organisationnelles

• Nous attendons des étudiants qu'ils assistent au cours, lisent les lectures recommandées pour la session, et participent aux discussions, particulièrement durant les études de cas.

• Un travail non rendu avant la deadline fixée ne peut être excusé, sauf cas vérifié de maladie ou d'urgence familiale.

Contacts

• Pour les questions à propos du contenu du cours, veuillez contacter la professeure  Claire Gruslin (Claire.Gruslin@ulg.ac.be; 04 2327290) ou Dr. Laurence Dessart (laurence.dessart@uliege.be)