2018-2019 / MARK0785-1

Branding and Reputation Management

Durée

30h Th

Nombre de crédits

 Master en sciences de gestion, à finalité5 crédits 

Enseignant

Laurence Dessart, Claire Gruslin

Langue(s) de l'unité d'enseignement

Langue anglaise

Organisation et évaluation

Enseignement au deuxième quadrimestre

Horaire

Horaire en ligne

Unités d'enseignement prérequises et corequises

Les unités prérequises ou corequises sont présentées au sein de chaque programme

Contenus de l'unité d'enseignement

Aujourd'hui notre quotidien à tous est rempli de marques diverses. Par conséquent, les marques nous apparaissent comme des routines et banalités. Toutefois, leur nature est beaucoup plus complexe qu'elle n'y parait à première vue. En accord avec les Key Learning Outcomes du programme de master, l'objectif principal du cours de Branding & Reputation Management est de fournir aux étudiants une analyse complète et à jour des sujets suivants : la marque, le capital marque, la gestion stratégique des marques et la gestion de la réputation, aussi bien dans les médias offline qu'online. Plus particulièrement, le cours fournit des connaissances afin de savoir comment créer des stratégies de marque profitables à travers la construction, la mesure, et la gestion du capital marque.

Acquis d'apprentissage (objectifs d'apprentissage) de l'unité d'enseignement

A la fin de ce cours, les étudiants devraient être capables de :

  • décrire et débattre de ce que sont les défis et opportunités en matière de branding dans les divers canaux de communication actuels (offline et online);
  • expliquer comment construire un capital marque;
  • identifier les étapes dans le processus de gestion stratégique des marques;
  • mesurer la réputation auprès des stakeholders importants afin de comprendre les risques et opportunités actuels;
  • articuler un discours avec une perspective transversale de l'entreprise;
  • améiorer la gestion de crise et le redressement après-crise.
En particulier, le cours de Branding and Reputation Management contribue aux Key Learning Outcomes suivants:
  • Etablir une stratégie afin d'optimiser la chaine de valeurs d'une entreprise, une organisation, ou un projet en adoptant une posture de spécialiste en marketing;
  • Mettre en oeuvre la gestion quotidienne d'une entreprise en implémentant la stratégie établie pour l'entreprise; dans une perspective holistique, en étant attentif aux interactions entre ses différentes fonctions et en étant attentif aux spécialités d'un environnement de plus en plus digitalisé

Savoirs et compétences prérequis

Cours de base en marketing

Activités d'apprentissage prévues et méthodes d'enseignement

Le cours de Branding and Reputation Management comprend différentes méthodes d'enseignements : cours théoriques ex-cathedra, des témoignages d'invités venant d'industries différentes, discussion d'articles et présentation de cas.

Mode d'enseignement (présentiel ; enseignement à distance)

  • présentiel
  • langue d'enseignement : anglais

Lectures recommandées ou obligatoires et notes de cours

Lectures recommandées Wheeler, A. (2012), Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, 4th Edition.
Keller, K. (2013), Strategic Brand Management: Global Edition, 4th Edition.
Blyth, A. (2010), Brilliant Online Marketing: How to Use the Internet to Market Your Business.
Cehrs, A. R. (2015), SPIKE Your Brand ROI: How to Maximize Reputation and Get Results.
Lectures optionnelles Aaker, J. L., Fournier, S., & Brasel, A. S. (2004), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research, 31 (June), 1-16.
Ahluvia, R. (2008), How far can a brand stretch? Understanding the role of self-construal, Journal of Marketing Research, XLV (June), 337-350.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012), Brand love, Journal of Marketing, 76 (March), 1-16.
Beverland, M. B. (2005), Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines, Journal of Management Studies, 42 (5), 1003-1029.
Brown, S., & Patterson, A. (2010), Selling stories: Harry Potter and the marketing plot, Psychology & Marketing, 27 (6), 541-556.
Cayla, J., & Eckhardt, G. M. (2008), Asian Brands and the Shaping of a Transnational Imagined Community, Journal of Consumer Research, 35 (August), 216-230.
Chaffey, D. et al. (2012), Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 5th Edition.
Chang Coupland, J. (2005), Invisible Brands: An Ethnography of Household and the Brands in Their Kitchen Pantries, Journal of Consumer Research, 32 (June), 106-118.
Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011), Competing for consumer identity: Limits to the self-expression and the perils of lifestyle branding, Journal of Marketing, 75 (May), 66-82.
Cleeren, K., van Heerde, H. J., & Dekimpe, M. G. (2012), Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises, Journal of Marketing, 77 (2), 58-77.
Dion, D., & Arnould, E. (2011), Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic, Journal of Retailing, 87 (4), 502-520.
Dong, L., & Tian, K. (2009), The use of Western brands in asserting Chinese national identity, Journal of Consumer Research, 36 (3), 504-523.
Holt, D. B., Quelch, J. A., & Taylor, E. L. (2004), How Global Brands Compete, Harvard Business Review, September, 68-75.
Izberk-Bilgin, E. (2012), Infidel brands: Unveiling alternative meanings of global brands at the nexus of globalization, consumer culture and islamism, Journal of Consumer Research, 39 (December), 663-687.
Kates, S. M. (2004), The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Man's Community, Journal of Consumer Research, 31 (September), 455-464.
Klein, J. & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 203-217.
Monga, A. B., & John, D. R. (2010), What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Extension Evaluation, Journal of Marketing, 74(3), 80-92.
Pracejus, J. W. & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-640.
Schau, H. J., Muñiz Jr., A. M., & Arnould, E. J. (2009), How Brand Community Practices Create Value, Journal of Marketing, 73, 30-51.
Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004), The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anticorporate) Experience of Glocalization, Journal of Consumer Research, 31, 631-642.
(liste non complète, voir le Syllabus disponible sur Lol@)

Modalités d'évaluation et critères

Examen final (individuel): 60% Tous les étudiants doivent passer un test sur le contenu des cours.
Article analysis & watch (individuel): 10% Analyse et présentation d'un article lié au branding et à la réputation, issu de la presse managériale (Wall Street Journal, Business Week, New York Times, etc.), qui traite du problème traité dans le cours précédent.
Case study analysis & presentation (groupe): 10% Analyse et présentation d'un cas.
Google Online Marketing Challenge (GOMC) (groupe): 20% Design et implémentation d'une campagne de communication online pour une organisation à but non lucratif dans le but d'accroitre la notoriété de la marque.
Participation en classe (individuel): +/- 1 Point (Bonus/Malus) La participation en classe n'est pas seulement évaluée sur base du volume et de la fréquence, mais aussi sur base de la qualité. Afin de participer de manière efficace, il est essentiel de lire les documents requis avant le cours.

Stage(s)

Remarques organisationnelles

  • Nous attendons des étudiants qu'ils assistent au cours, lisent les lectures recommandées pour la session, et participent aux discussions, particulièrement durant les études de cas.
  • Un travail non rendu avant la deadline fixée ne peut être excusé, sauf cas vérifié de maladie ou d'urgence familiale.
Note: Ce programme est un guide pour le cours et est sujet à modifications durant le semestre.

Contacts

  • Pour les questions à propos du contenu du cours, veuillez contacter la professeure Zelal Ates (Zelal.Ates@ulg.ac.be; 04 366 46 95) ou professeure Claire Gruslin (Claire.Gruslin@ulg.ac.be; 04 2327290);
  • Pour les questions administratives (deadlines, maladies, soumission des devoirs, etc.), contactez Simon Hazée (Simon.Hazee@ulg.ac.be; 04 232 72 25).