Programme des cours 2015-2016
MARK0785-1  
Branding and Reputation Management
Durée :
30h Th
Nombre de crédits :
Master en sciences de gestion, à finalité5
Nom du professeur :
Zelal Ates, Claire Gruslin
Coordinateur(s) :
Zelal Ates
Langue(s) du cours :
Langue anglaise
Organisation et évaluation :
Enseignement au deuxième quadrimestre
Unités d'enseignement prérequises et corequises :
Les unités prérequises ou corequises sont présentées au sein de chaque programme
Contenus du cours :
Aujourd'hui notre quotidien à tous est rempli de marques diverses. Par conséquent, les marques nous apparaissent comme des routines et banalités. Toutefois, leur nature est beaucoup plus complexe qu'elle n'y parait à première vue. En accord avec les IKLO du programme de master, l'objectif principal du cours de Branding & Reputation Management est de fournir aux étudiants une analyse complète et à jour des sujets suivants : la marque, le capital marque, la gestion stratégique des marques et la gestion de la réputation, aussi bien dans les médias offline qu'online. Plus particulièrement, le cours fournit des connaissances afin de savoir comment créer des stratégies de marque profitables à travers la construction, la mesure, et la gestion du capital marque.
Acquis d'apprentissage (objectifs d'apprentissage) du cours :
A la fin de ce cours, les étudiants devraient être capables de :
  • décrire et débattre de ce que sont les défis et opportunités en matière de branding dans les divers canaux de communication actuels (offline et online);
  • expliquer comment construire un capital marque;
  • identifier les étapes dans le processus de gestion stratégique des marques;
  • mesurer la réputation auprès des stakeholders importants afin de comprendre les risques et opportunités actuels;
  • articuler un discours avec une perspective transversale de l'entreprise;
  • améiorer la gestion de crise et le redressement après-crise.
Ce cours contribue à l'atteinte des Intended Key Learning Outcomes suivants :
  • IKLO-2 : Gaining the knowledge and understanding of one of the proposed fields of concentration or to gain deep knowledge in the field of the management being already specialized thru a first University Master Degree . 
  • ILO-4 : To acquire the capacity to research autonomously and methodically the information needed to solve a complex, transversal management problem, 
  • IKLO-6 : Ability to speak 2 foreign languages: C1 in English and B2 in one other language.
  • IKLO-7 : Being capable of professional team work 
  • IKLO-9 : Developing a critical sense (arguing)
  • IKLO-12 : Professional capacity for oral communication
  • IKLO-13 : Professional capacity for written communication 
Savoirs et compétences prérequis :
Cours de base en marketing
Activités d'apprentissage prévues et méthodes d'enseignement :
Le cours de Branding and Reputation Management comprend différentes méthodes d'enseignements : cours théoriques ex-cathedra, des témoignages d'invités venant d'industries différentes, discussion d'articles et présentation de cas.
Mode d'enseignement (présentiel ; enseignement à distance) :
  • présentiel
  • langue d'enseignement : anglais
Lectures recommandées ou obligatoires et notes de cours :
Lectures recommandées Wheeler, A. (2012), Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team, 4th Edition.
Keller, K. (2013), Strategic Brand Management: Global Edition, 4th Edition.
Blyth, A. (2010), Brilliant Online Marketing: How to Use the Internet to Market Your Business.
Cehrs, A. R. (2015), SPIKE Your Brand ROI: How to Maximize Reputation and Get Results.
Lectures optionnelles Aaker, J. L., Fournier, S., & Brasel, A. S. (2004), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research, 31 (June), 1-16.
Ahluvia, R. (2008), How far can a brand stretch? Understanding the role of self-construal, Journal of Marketing Research, XLV (June), 337-350.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012), Brand love, Journal of Marketing, 76 (March), 1-16.
Beverland, M. B. (2005), Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines, Journal of Management Studies, 42 (5), 1003-1029.
Brown, S., & Patterson, A. (2010), Selling stories: Harry Potter and the marketing plot, Psychology & Marketing, 27 (6), 541-556.
Cayla, J., & Eckhardt, G. M. (2008), Asian Brands and the Shaping of a Transnational Imagined Community, Journal of Consumer Research, 35 (August), 216-230.
Chaffey, D. et al. (2012), Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 5th Edition.
Chang Coupland, J. (2005), Invisible Brands: An Ethnography of Household and the Brands in Their Kitchen Pantries, Journal of Consumer Research, 32 (June), 106-118.
Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011), Competing for consumer identity: Limits to the self-expression and the perils of lifestyle branding, Journal of Marketing, 75 (May), 66-82.
Cleeren, K., van Heerde, H. J., & Dekimpe, M. G. (2012), Rising from the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises, Journal of Marketing, 77 (2), 58-77.
Dion, D., & Arnould, E. (2011), Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic, Journal of Retailing, 87 (4), 502-520.
Dong, L., & Tian, K. (2009), The use of Western brands in asserting Chinese national identity, Journal of Consumer Research, 36 (3), 504-523.
Holt, D. B., Quelch, J. A., & Taylor, E. L. (2004), How Global Brands Compete, Harvard Business Review, September, 68-75.
Izberk-Bilgin, E. (2012), Infidel brands: Unveiling alternative meanings of global brands at the nexus of globalization, consumer culture and islamism, Journal of Consumer Research, 39 (December), 663-687.
Kates, S. M. (2004), The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Man's Community, Journal of Consumer Research, 31 (September), 455-464.
Klein, J. & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 203-217.
Monga, A. B., & John, D. R. (2010), What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept and Styles of Thinking on Brand Extension Evaluation, Journal of Marketing, 74(3), 80-92.
Pracejus, J. W. & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635-640.
Schau, H. J., Muñiz Jr., A. M., & Arnould, E. J. (2009), How Brand Community Practices Create Value, Journal of Marketing, 73, 30-51.
Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004), The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anticorporate) Experience of Glocalization, Journal of Consumer Research, 31, 631-642.
(liste non complète, voir Vademecum disponible sur la plateforme)
Modalités d'évaluation et critères :
Examen final (individuel): 50% Tous les étudiants doivent passer un test sur le contenu des cours.
Article analysis & watch (individuel): 15% Analyse et présentation d'un article lié au branding et à la réputation, issu de la presse managériale (Wall Street Journal, Business Week, New York Times, etc.), qui traite du problème traité dans le cours précédent.
Case study analysis & presentation (groupe): 15% Analyse et présentation d'un cas.
Google Online Marketing Challenge (GOMC) (groupe): 20% Design et implémentation d'une campagne de communication online pour une organisation à but non lucratif dans le but d'accroitre la notoriété de la marque.
Participation en classe (individuel): +/- 2 Points (Bonus/Malus) La participation en classe n'est pas seulement évaluée sur base du volume et de la fréquence, mais aussi sur base de la qualité. Afin de participer de manière efficace, il est essentiel de lire les documents requis avant le cours.
Stage(s) :
Remarques organisationnelles :
  • Nous attendons des étudiants qu'ils assistent au cours, lisent les lectures recommandées pour la session, et participent aux discussions, particulièrement durant les études de cas.
  • Un travail non rendu avant la deadline fixée ne peut être excusé, sauf cas vérifié de maladie ou d'urgence familiale.
Note: Ce programme est un guide pour le cours et est sujet à modifications durant le semestre.
Contacts :
  • Pour les questions à propos du contenu du cours, veuillez contacter la professeure Zelal Ates (Zelal.Ates@ulg.ac.be; 04 366 46 95) ou professeure Claire Gruslin (Claire.Gruslin@ulg.ac.be; 04 2327290);
  • Pour les questions administratives (deadlines, maladies, soumission des devoirs, etc.), contactez Simon Hazée (Simon.Hazee@ulg.ac.be; 04 232 72 25).